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最懂女人心的清华理工男——电商时代化妆品企业的“运营王”

2020.06.04 基石资本 浏览次数:

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人皆爱美,天性使然!得益于移动互联网和电商的飞跃式发展,“美丽行业”逐渐蔚为大观,“美丽行业”的头部企业,正在各个细分赛道上放射出新经济、新商业、新模式的光芒。
6月4日,基石资本所投企业丽人丽妆的首发上市申请获证监会审核通过。
丽人丽妆是国内美妆领域最大的一站式网络零售服务商,也是全球最大的化妆品线上专柜服务商。公司成立于2007年,从相宜本草起家,陆续获得欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、高丝、汉高等国际11大化妆品集团授权合作,目前运营着施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、奥伦纳素、相宜本草、雪肌精等60多个品牌的天猫旗舰店。


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丽人丽妆商业模式可以简单理解为电商代运营,即经品牌授权,在天猫等电商平台运营品牌官方旗舰店。具体业务包括品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理、售前售后服务、仓储物流等全链路提供线上服务,帮助品牌方提升知名度与市场份额。
2016年至2018年,公司分别实现营业收入20.2亿、34.2亿和36.1亿元,归母净利润分别为0.81亿、2.27亿和2.52亿元,三年营收和归母净利润的复合增长率分别达到33.9%和76.4%。

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而在与国际知名美妆品牌持续合作的同时,丽人丽妆也在积极观察行业变化,发掘极具发展潜力的品牌,通过专业的线上品牌营销和运营放大品牌的销售额,同这些品牌形成更紧密的合作关系。同时,公司也尝试运营更多品类,从垂直类电商代运营向综合性电商代运营转变。未来丽人丽妆仍具有非常广阔的增长空间。

“美丽行业”火爆A股市场


在天猫618预售第一天,薇娅直播间的工作人员发了一条朋友圈:“每天破纪录是什么感受?618第一天单链接过亿!”
在薇娅那场直播拔得头筹的品牌正是丽人丽妆运营的高端护肤品牌“后”,仅用5分钟就实现912%的同比增长,全天暴增3220%。
而“后”还不是当天丽人丽妆的最佳战绩——HERA、雪花秀的增长率都超过了6000%。

丽人丽妆“618”首日战绩

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美丽的业绩背后,是一个美丽的行业。
随着互联网在社会商品零售渠道中的地位日益重要,以及消费者对于商品品质和服务质量的要求持续提升,品牌电商服务的价值得以凸显,市场规模迅速增长。据艾瑞咨询统计,中国品牌电商服务交易市场规模自2011年的59.0亿元增长至2018年的1613.4亿元,年平均复合增长率为60.42%,预计2021年将达到3473.6亿元。

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同时,在消费升级和中产阶级扩容的带动下,消费者自我投资消费和外在形象提升的需求有所增长,化妆品,特别是中高端化妆品呈现快速增长态势,结合互联网零售的成熟,化妆品线上渠道交易规模大幅提升。2017年,美妆与个人护理类目电商渠道交易规模已达到842.53亿元,占比23.3%,相较5年前已翻番。

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得益于此,在不久之前,线下化妆品零售受疫情影响几乎瘫痪的时候,丽人丽妆的业绩却不减反增:在 “3.8女王节”期间,旗下代运营的多家品牌旗舰店销售额增长翻番,其中奥伦纳素、KISSME旗舰店增长甚至高达800%和1500%,公司总营业额也同比几近翻了一倍。
作为化妆品行业的一个重要分支,美妆格外引人注目。基石资本经过深入研究发现,美妆行业市场空间大、增速快,而且品类毛利高,行业线上渗透率逐渐提高,增长空间大且集中度逐渐提高;丽人丽妆是美妆品类线上零售服务商龙头,规模增速快,品牌用户数据积累多,品牌线上运营经验丰富,从而在品牌数字化营销、运营等环节形成优势;丽人丽妆合作品牌数量较多,广泛覆盖包括护肤、彩妆、洗护等化妆品品类,同时囊括高端线和大众线产品,对单一品牌的依赖程度较低。
基石资本还认为,化妆品品类考验品牌的塑造能力、营销能力,作为服务商龙头,丽人丽妆合作方多为国际品牌,占据品牌线上营销、运营的高点,具备对其他品类降维打击的延伸空间,并于2018年初步尝试,至今多品类数据亮眼。
同时,丽人丽妆人员储备丰富,高管团队品牌运营能力强、经验丰富、执行力强、稳定性高。丽人丽妆也具有产业链向上延伸以及品类横向延伸的弹性空间。
这个判断也得了市场的验证。从2019年1月以来,中国人均GDP逐步迈入1万美元之际,化妆品行业迎来爆发性增长预期,从而使得化妆品上下游产业链的上市公司成为公募、私募基金强力买入的对象,一批牛股出现,如珀莱雅,去年初至今股价涨幅近3倍,今年1月以来,涨幅逾80%,超过许多半导体科技股。
资金对化妆品概念股筹码的抢夺由此掀起。而今,A股迎来最大化妆品互联网零售龙头丽人丽妆的IPO,化妆品行业在A股的精彩故事或将继续演绎。
 

清华理工男的“美妆经”


出乎很多人意料的是,丽人丽妆的创始人黄韬是一位不折不扣的理工男,创业前还是清华大学计算机讲师。虽然是理工科出身,但这位理工男对美妆行业洞察深刻,在商业模式方面的大胆创新,领导丽人丽妆在中国快速迭代的的电商市场中,帮助合作品牌实现销售目标以及品牌影响力的持续提升。

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丽人丽妆董事长、总经理 黄韬

对于行业痛点,黄韬有敏锐觉察:“化妆品非常难分辨真假,国际品牌在近100年来的发展历史中,都只能通过渠道授信的方式,也就是专柜的方式来保证消费者买的是真货。在没有正品授权的情况下,卖货的人也很难保证自己销售的商品的品质和真假。”
基于此,黄韬坚持走品牌方正品授权的模式,一举奠定丽人丽妆“只卖授权正品”的金字招牌。
“现选择跟我们合作的大部分品牌,都认为天猫旗舰店就是他们全球生意的第一大专柜。”
此言非虚。在实际操盘中,丽人丽妆重新激活了多个在中国运营失败退出的品牌,并通过运营梳理,帮助十多个原本线下负增长的品牌,销售额重获正增长。
丽人丽妆对零售的理解、对品牌营销的洞察可见一斑。
他们一直是行业趋势的引领者。以如今爆火的直播电商为例,丽人丽妆2016年就运用到新品上市,成为领域最早的拓荒者之一。
当时,丽人丽妆与美宝莲在淘宝上策划了一场直播,内容是Angelababy赶赴美宝莲一场代言活动的细节,同时在直播页面上卖起了新品口红。最终效果颇为显著,2个小时的直播吸引了超过500万人次观看,最终卖出了10000支口红新产品。
这是第一个商业直播案例,它让行业意识到直播并不只有“卖萌打赏”,直播是可以有商业用途的,可以带来商业化利益的。
因此,丽人丽妆的营销策划能力也曾多次获得业内权威奖项认可。在2019年上、下半年两次天猫星级运营商评选中,连续蝉联 “天猫六星级服务商”称号,同期进入六星级的服务商仅有9家,企业无疑是行业中的佼佼者。 

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大数据赋能品牌营销


清华计算机系的背景也让黄韬对大数据有着超乎寻常的认知。
丽人丽妆多年来始终坚持打磨对目标客群精确识别和精准营销的能力,在与大量顶尖品牌合作过程中,积累了庞大而有效的用户消费数据和品牌线上运营的实务经验,并在此基础上,自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统,凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力,为品牌运营提供数据支持及策略建议,从而提升营销策划的投放效果和销售转化成功率,使得ROI领先于同行。
丽人丽妆提出的FAST和GROW等模型赋能品牌线上零售营销效率,获得行业专业认可,进一步彰显了丽人丽妆作为业界标杆的综合实力。
在有美妆界“奥斯卡”之称的天猫金妆奖中,美妆类目里,丽人丽妆蝉联“2020年度优秀合作伙伴”;公司合作品牌也是捷报频传,其中雪花秀荣获 “2020年度国际风尚品牌”,后荣获“2020年度内容先锋品牌”,芙丽芳丝荣获“2020年度最佳洁面”。

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因此,丽人丽妆从最早的相宜本草开始,不断获得国际化妆品集团认可,经过十余年的沉淀,到今天已运营60多个知名品牌,成为美妆行业中运营品牌数量最多的电商服务企业。
基石资本坚定看好美妆、护肤、个护等品类,致力于打造中国版丝芙兰(隶属于LVMH)、欧莱雅集团,不断寻找该领域的渠道、品牌投资机会,做该领域创业者的长期合作伙伴!

(编辑:韦依祎,责任编辑:魏锦秋,审阅:杜志鑫)

去年十二月,我们组织了一场国企改革论坛,有人问,为什么你们民营企业要研讨国企改革?因为“位卑未敢忘忧国”。 民营经济的蓬勃发展是改革开放后中国经济腾飞的源头活水,中国经济改革的核心是解决民营经济的活力问题,措施有二:一是整个经济要按照十八届三中全会的精神,进行全面的市场化改革;二是保护产权,给予民营企业平等地位。

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