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传统小吃如何借势消费升级?且看这个本土品牌的“新玩法”

2020.03.19 基石资本 浏览次数:

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提起食品饮料,大家想到的都是什么呢?
没猜错的话,都是可乐、牛奶、方便面等动辄成百上千亿的大品类吧。
然而,还有很多小市场、多品种的传统小吃,比如蚕豆、瓜子仁、酥类小吃等,正在依靠中国庞大的消费市场和消费升级,焕发出新的活力。
“消费升级”、“技术驱动先进生产力”……这些词用在地方传统特色小吃身上,似乎有些奇怪,可就有这么一家企业,通过持续研发投入改善生产方式,提高自动化程度和标准化品质,成功在不丢失“传统特色”的基础上赋予传统食品以现代口味,在这个不起眼的市场做出了“新玩法”。
2020年3月19日,这家企业——甘源食品的首发上市申请被证监会审核批准,开启了新的里程碑。而基石资本也收获了新一年的开门红。



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来源:甘源食品官网


中国休闲食品行业进入高速发展期
如今,走进商超、便利店,或者在线购物,我们会发现眼前的休闲零食品牌与10年前甚至5年前相比,都发生了巨大的变化,许多童年的记忆已不见踪影,同时又涌现出了很多新鲜的产品和品牌。而这样的场景,发达欧美、日本市场也曾出现过。

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从过去的街边炒货,演变成如今遍及线上线下的各类包装食品,中国的休闲食品行业现已走过近半个世纪的发展历程,经历了三个方面的变化:
1、标准化生产模式形成:标准化生产使得单一品类可以无限放大,甚至形成了若干产业集群,主要在安徽、湖南、湖北、江西等地区;
2、品牌力形成:大品类中出现了强势品牌,例如在矿泉水、方便面、奶制品,甚至鸭脖等这种极具中国特色食品中,都出现了大家耳熟能详的品牌;
3、渠道发展:纵深复杂、高密度的销售渠道,推动了快消品市场快速发展,消费品渠道业态的丰富程度早已超过10年前。

从长期来看,随着消费趋势的升级和人均收入的提高,休闲食品市场规模有望持续增长。
中国当前与日本80年代的人均GDP和行业竞争环境十分相似,而日本居民从70年代末到80年代甚至之后,休闲食品方面的支出比重大幅提升。依托于国民不断提升的消费能力,中国的消费品牌实现了高速增长,参照日本经验,我们未来还将有较长的高速发展期。

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Euromonitor数据显示:2017年,中国Package Food市场约为2316亿美元,2019年预计约为2532亿美元;而其中仅Savoury Snacks(即休闲食品)这一类目的市场规模就接近200亿美元。2011年至2016年,中国休闲食品市场规模的年均复合增长率达到7.7%。
 
甘源食品:传统小吃有何新玩法?
而在这个发展浪潮中,由于我国本土食品工业化起步较晚,以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、饼干等品类为主的主流市场竞争激烈,市场份额被国际休闲食品巨头占据,本土品牌崛起非常艰难。
中国品牌不得不另辟蹊径,一些有本土特色的品牌诞生,比如专攻卤味零食的绝味鸭脖和周黑鸭等。
而甘源食品,则选择了对那些历史悠久的传统街边零食或者作坊小吃进行一次“品类升级”,通过自身的标准化与品牌影响力,将豆类零食品类做成了十亿级别的生意。

1、瞄准细分蓝海,主打“五谷零食”品类
首先,从品类上,坚果炒货在销售规模、工业化生产等方面处于发展初期,行业集中度不高,国际巨头尚未形成优势地位,其中的籽类炒货市场更是一片蓝海。
甘源食品选择了籽类炒货作为切入点,从众多的街边传统小吃(例如炒豆、蟹黄蚕豆、花生、酥类小吃等等)中,提炼出来有代表性的零食,再对品种口味方面进行了多种改良创新,使产品品种更加丰富,更符合当代人的口味。
比如在籽类休闲食品领域,甘源率先将蟹黄味、芥末味、台式卤肉味等新式口味引入,后又推出了酱香肉汁味、蒜香味、香辣味等十多种口味,“蟹黄味瓜子仁”和“蟹黄味蚕豆”等,都是备受消费者喜爱的产品。

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来源:甘源天猫旗舰店
目前,公司现已发展成为以籽类炒货、坚果果仁和谷物酥类为主导的休闲食品生产企业,目前主要产品有瓜子仁、蚕豆、青豌豆、豆果、果仁、米酥、锅巴、麻花、江米条等在内的多类休闲食品组合。

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2、差异化定位,打造大众耳熟能详的品牌
过去,中国传统的街边零食或者作坊小吃,由于无法形成标准化的生产,市场非常零散,并没有形成全国性的大品牌,正是本土品牌建立先发优势的好机会。
在这种背景下,甘源食品率先差异化定位于“五谷零食”,对传统籽类休闲食品的口味配方、工艺路线、生产设备、包装材料和营销手段进行改良和创新,升级产品、做大规模、建设品牌。
目前,甘源食品已成为瓜子仁、青豌豆、蚕豆等籽类休闲食品的领军品牌,甚至是豆类零食领域的代名词之一。

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图:传统小吃的年轻化营销

来源:甘源天猫旗舰店

 
3、生产流程标准化、自动化,食品安全可追溯
标准化生产是由传统迈向现代的关键一步。甘源食品开发了适应现代化、规模化生产的休闲食品生产工艺,建立了自动化生产线,实现了休闲食品从传统手工制作到现代工业化生产的转变;通过推进籽类产品生产的标准化、自动化和规模化,大幅度提升了籽类休闲食品的生产效率、产品质量及食品安全性。
同时,建立严谨完善的产品溯源制度,对原材料采购至成品销售的全过程进行监控,对原材料、成品实行批号管理,确保产品能够追溯至其原始状态,实现全流程标准化控制。
目前,甘源食品已以“正规军”的方式替代了“杂牌”军,在其主要品类中的标准化生产方面处于领先定位。

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图:甘源食品生产工艺

来源:甘源天猫旗舰店

 
4、加强渠道渗透,终端卖场精耕细作
渠道是消费品价值的重要构成部分,也是实现产品价值的唯一桥梁。
甘源食品也非常注重渠道建设,目前逐步建立了完善的营销渠道,搭建了线下线上相融合的全渠道平台。
在线下,公司已拥有1000多家稳定高效的经销商队伍,公司终端门店覆盖大卖场、仓储式会员店、超市、连锁店、学校、交通站等多个场景,实现了从核心商圈到流通门店的多层次覆盖。
在线上,公司已拥有天猫、京东等数十家电商平台,并借助平台的用户规模效应,不断扩大品牌的认知群体,实现对各类消费群体的深度渗透和覆盖。
同时,近年来,公司着力发展独立小包装产品,对终端卖场进行精耕细作,建立了“传统货架”与“品牌专柜”相结合的多元商业形态,进一步助推产品和品牌推广。

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图:甘源食品在线上备受欢迎

来源:甘源天猫旗舰店


报告期内,甘源食品的营业收入与净利润均保持了稳定增长,其中净利润增长表现突出,2018年和2017年的增速分别达到了93%和26%。
甘源食品财务情况

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基石资本如何选择消费品企业?
基石资本认为,消费品企业的价值是品类、品牌、渠道、产业链调动能力的乘积,任何一环的价值为零,则企业的价值归零。我们希望能找到在四个维度上都最大化的企业。

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毫无疑问,甘源食品在这4个方面都展现出了自己的竞争优势。
基石资本认为,中国的消费市场是如此丰富和庞大,给予了每个细分行业诞生巨头的土壤。如今中国的休闲食品市场又一次出现了迭代、洗牌和升级:快消品巨头们的孵化器如火如荼地布局休闲食品行业;低脂、无糖等概念成为左右消费者决策的因素;以功能性、便捷性等用户体验为先的产品正在形成趋势,一些我们从未见过的产品形态正在出现……这些变化,将孕育出无数消费品投资的机会。 

(编辑:韦依祎,责任编辑:魏锦秋,审阅:杜志鑫)

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