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责任与影响

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吴志祥讲述同程旅游的四次突围 向着1000亿财收努力

2016.04.14

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4月9日,在基石资本2016年客户年会上,同程旅游创始人、首席执行官吴志祥讲述了其创业十余年的经历,在在线旅游市场,同程旅游历经四次突围,在和携程竞争最激烈的时候,携程甚至在同程对面设立办公室挖人,但同程坚持下来了,最后携程也成了同程的投资人,“到最后连对手都帮你”,吴志祥说。以下为吴志祥演讲内容摘录:

 


第一次突围:抓住景点门票谋得出路



第一次突围,花了十年时间。公司最早没有想好到底怎么做市场,从阿里巴巴出来以后,我想到自己学的是旅游,于是就有了能不能把旅游和互联网结合起来做一家公司的想法。我们一开始还是从B2B开始,2004年到2006年我们把旅行社的B2B生意做到行业第一的位置,我参加央视的赢在中国,马云说“你的同程怎么做,你在B2B能做到第一的位置,我感觉你是苍蝇趴在玻璃上,有光明没出路。”

 

2006年我们准备融资,找了两年的时间,没有一家基金愿意投我们,为什么呢?你要转型做旅游的B2C,在这个市场里面携程2002年上市,艺龙2003年上市,你做B2C没人相信你会在携程和艺龙两座大山中可以活下来。苏州的投资人尝试给我们投了1500万,2008年我们开始做酒店预定,2009年开始做机票预定,我们就靠这种一定把事情做好的精神,再加上自己钻深了,在酒店、机票的市场里,我们从携程、艺龙抢到10%的份额。

 

但是团队依然很焦虑,这两个市场别人总是第一、第二,你就算能做到8%、10%的份额又怎么样?不过,经过尝试和努力,我们在第一个十年里,团队找到了第一个值得全力以赴的细分市场,那就是景点门票,我们发现中国的景点门票没有人做,我们用最短的时间调动了公司所有的资源集中到景点门票,在2013年我们做到了中国景点门票的第一名。


1、我们创业十年终于干到了细分市场的第一,第一个十年的突围就是从这儿开始,终于找到了一个细分市场。我们拿到了门票入口,快速抢占了在消费者心目中的位置,公司每年的佣金收入增长了百分之百,利润也翻了百分之百,这是第一个十年。



在这个过程中,在很小的景点门票这个细分市场里,我们做到第一,由此也获得了腾讯的一轮投资,投资人开始知道,原来苏州有一个同程旅游,在门票领域做得不错。

 

第二次突围:与携程激烈开“撕”



第二次突围,用了10个月时间。


在我们把景点门票做到细分市场第一名之前,一直都非常低调,但把景点门票做到第一之后,在这个市场里想不被发现是很难的,所以2013年我们遇到公司发展中非常大的危机,遇到了艺龙和携程的围剿。2013年,携程在在线旅游市场已经遇到四面对手的挑战,包括去哪儿挑战它的机票,艺龙挑战它的酒店,途牛挑战它的跟团游,另外很重要的一个对手就是我们同程,因为我们两家公司车程不到一个小时,直线距离60公里。所以前十年我们感觉自己是在桃花源里创业,但2013年底的时候,我们遇到了很大的挑战,一下子就变成了黑云压城城欲摧的场景。携程作为行业的巨头,账上有100亿现金,而我们帐上只有1亿现金,我们是景点门票的第一,携程说两年内他们一定要把门票第一的市场地位拿过去,后来他们换了一个管理景点门票的CEO,这个CEO说不用两年,12个月就可以,再后来又说6个月就可以拿去。

 

同程旅游门票为什么做得好,是因为我们积累了优秀的人才,结果携程在我们对面设了个1000平米的办公室专门挖我们的人,当时压力真的非常大。2013年底的时候,我们行业有一个段子,你可以在苏州先到同程,然后携程会用翻一倍的薪水把你挖过去。更惨烈的是,携程要出3倍的价格把我们的流量买走,双方进行了非常惨烈的价格战。惨烈到什么程度,一百块钱的景点,双方都返现,定同程返你十块,携程就返二十,我们返三十,携程就返四十,最后的结果是一百块钱的景点,到2014年1月16号,100块的门票我们返200,携程返210。结果我们一下变成了亏损3000万的公司,开月度总结会的时候我都不知道怎么面对底下的同事和总监,我们财务都不敢把报表粘贴上来,财务更不敢讲报表。

 

这次突围的结果后来大家也知道了,三个月以后携程还是选择了投资我们,原因是1月27号开始,我们拿到了腾讯的投资。1月31号我们启动春节保卫战,所有的同事没休息,2月14号我们公布了融资情况给自己打气,宣布投入4亿,4月18号签约了独家的产品,我们快速和景点联合起来,大概两三百人,大家飞到贵州、飞到四川,当时原话是说“不把合同拿回来,就不要回来,因为你回来的时候公司就完蛋了”。一个月的时间我们签下接近五千家独家的景点。



2、当时的感觉是,做完所有的事情,我认为也是垂死挣扎,我们也不知能坚持多长时间,也就是在我们咬牙不放弃的时候,4月15号,携程和我们都希望双方坐下来谈一谈,三个小时谈下来,携程愿意投资我们,携程也成为了我们第二大股东,4月28日我们对外公布了这一消息。第二次突围让我们感觉到一个创业公司,有千万条路,最重要的是能不能在一条路坚持下来,以至于到最后你的竞争对手都会帮你。


 

在中国的在线旅游市场,携程投资其他公司都是控股,开始携程也希望控股同程旅游,但是我们不愿意,最后携程投了我们,支持了我们发展,后来它们又投了途牛,又投了艺龙,还投了其他很多新的创业团队,作为行业领袖地位的携程,我们也看到了它的改变,它在尽最大努力进行行业布局。

 

这次突围让我们账上一下子有20亿的现金,同程旅游获得了一次独立发展的机会,我们有机会去进行公司第三次突围。

 

 


第三次突围:无线用户的爆发式增长



 

4月15日,这一天我记得非常清楚,我们和携程在一个酒店谈完了以后,我们坐在酒店都觉得怎么有这样的事情,本来是准备决一死战,结果居然达成了合作。但这样的情绪只持续了一个小时,一个小时后我们又发现,现在面临最大的问题是,虽然我们有20亿现金,但无线的布局极其落后,携程和去哪儿的用户数过亿,我们却只有800万。所以我们开始进行第三次突围。

 

这次突围的方法就是“一元游景点”,我们把一个景点包下来,请大家一块钱去玩,我们一共进行了3000场这样的活动,每个城市,只要下载同程旅游APP微信支付1块钱就可以游景点。原来景点要100块钱,整个行业都投诉说我们是低价倾销,我们怎么能做到100块钱的景点一块钱让老百姓玩。

 


3、我们用这样的方法使我们的无线用户从800万达到超过1个亿,同程旅游从行业第十八名晋升到行业第三名,同时到第六个月的时候,我们在全国做了三千场这样的活动,无论是景区的谈判还是现场的控制,这都需要团队极大的付出和极强的执行力。



做完这件事以后,去年10月份,我们看到了美团和大众的合并,我们觉得这个合并会引起旅游行业非常大震动,果然一个月之后携程和去哪儿合并了,我们看到了一个新的挑战又摆在我们的面前,携程和去哪儿合并,在线旅游的标准产品,酒店、机票、景点、门票,在线旅游的市场份额座次已经排定,全中国100万人在天上飞,携程手上25万,去哪儿20万,我们排名第三,现在变成第二。火车票也是第二第三,景点门票第一,标准化的产品已经尘埃落定,竞争告一段落。

 

 


第四次突围:100天深度沉入非标市场



在景点门票市场进入相对稳定的阶段后,我们又看到一个危机,就是以出境游为代表的非标模式,过去两年我们一直在市场里探寻,这个市场里该怎么做,但似乎没有找到突破方式。


于是,我们花了两年的时间,尤其在去年下半年,在标准化产品市场竞争基本告一段落后,我们希望在出境游、周边游上拿下更大的市场份额,但两年的尝试始终没有找到答案。


结论是你要到现场看,过去大半年时间里,我们走访了线下的100多个景点。我们到了西安,我们发现西安大的旅游批发商一年可以做6个亿,他们说现在电商增长很猛,电商的销售都是谁帮我卖掉的呢?是同程,携程、途牛。6个亿的份额,电商只占1000万,其他都是线下的旅行社,在走访的过程中,我们不断听到这种声音,虽然在机票市场电商已经占到70%的市场份额,但在西安出境游的市场份额上,电商10%的份额都不到。线下到底该怎么做?


我们花时间去沟通和了解,发现线下旅游在当地市场还是有非常强的生存能力,我们就在想,在这个市场里,我们怎样才能把线下旅行社的方法学过来,同时把我们互联网的效率拿过去。我们通过在一百天的时间里,完成了全国50个主要城市尤其是省会城市的布局,每个城市都有我们自己的销售和产品采购人员,做出境游,我们的目标很简单,既然在西安、重庆、成都、深圳、广州这样的城市,每个城市第一名旅行社的市场份额都在1亿到5亿之间,既然我们号称是电商,也有自己的移动互联网工具,能不能用移动互联网工具的高效率和传统旅行社竞争?就在这样的逻辑下,我们感觉找到了对非标市场出境游的快速提升的方案。

 


4、随着我们真正的沉下去,我们发现,真的不是互联网+旅游,而是先了解什么是旅行社,之前似乎很看不起这个非常传统的行业,这个市场需要用互联网和信息化的工具去改造,但这个市场,将中国每个城市的传统旅行社的营业收入加起来是4000亿,在这4000亿里面,我们希望同程旅游用两到三年的时间拿到10%到20%的市场份额。


 

这应该是最大的一次挑战,我也希望这次是我们创造最大价值的时候。我看到在全世界,除去对标携程150亿,除了这个之外,还有全世界最大的旅行社,他一年的营业收入是5500亿左右。中国作为全世界最大的市场,有没有可能培养出全世界排名非常靠前的旅行社?同程旅游希望朝着一年1000亿的财报收入、100亿的毛利、10亿人次,朝这个方向努力。我们想在这样的情况下拼的是对市场的理解,拼的是团队的能力。

 

 


以下是《21世纪经济报道》记者的补充采访:


 

《21世纪》:2015年底同程推出的“同同宝”目前发展如何?

 

吴志祥:我们的同程金服进展是比较顺利的,无论是面向消费者的“程程白条”,5000块钱的欧洲行首付500块钱就可以去了,还是我们供应链的贷款,小贷公司、保理公司进展都比较顺利。客户的使用积极性都比较高。

 

 

《21世纪》:关于公司的独立IPO计划,目前是怎么计划的?

 

吴志祥:因为战略新兴板有调整,那么我们会考虑我们的盈利板块是不是先拆分出来进入资本市场。机票、酒店、门票的预订,这个盈利的标本这块我们觉得可以先拆分出来。不一定考虑新三板,现在还不确定。

 

 

《21世纪》:对于您刚刚提到的拓展非标市场这块,能否再进一步谈谈?

 

吴志祥:出境游的非标品,携程、途牛、同程,起点都差不多。就如我刚才讲的例子,西安的批发商一年6个亿都交给零售商卖掉了,但通过携程、途牛、同程加起来卖的才1000万,其它5亿9000万都是通过线下的旅游社直接卖掉的,所以在这样的情况下,我认为大家的起跑线其实都在一个水平线上。现在就看谁能够在以出境游为核心的非标品上拿下更多市场份额,在这个领域里到底谁能拿到,其实并不取决于你积累的客户量,因为线下旅行社积累的客户量更少,人家是怎么做到的呢?我们要去学习。

 

所以这个事情对团队最大的挑战是既要做一个全国性的公司,同时每个区域又要很强,你不再是一个驻在苏州、驻在南京、驻在北京就能把全国市场都做好的公司,这个做不到。包括我们做的一些并购,是因为我们发现这些线下旅行社并不是没有价值的。它能够活下来,说明它是有自己价值的,只不过它对信息化、对互联网的使用非常欠缺,所以我们要思考如何把我们对互联网的理解和使用跟他们在线下的优势结合起来。

 

国务院最新的常务会议也提到了怎么样去营造一种更好的线上线下发展的态势,互联网真的不是说电商就把线下革命掉,在机票这个细分领域确实是这样,携程、同程、途牛、去哪儿等,真的是把线下的机票代理革命掉了,中国线下的机票代理从两万家变成现在的两百家,但是旅行社行业不是这样的,因为它是非标。消费者不仅仅需要价格,还需要服务和产品,这需要有机构就近服务。


(编辑:韦依祎,责任编辑:魏锦秋,审阅:杜志鑫)

去年十二月,我们组织了一场国企改革论坛,有人问,为什么你们民营企业要研讨国企改革?因为“位卑未敢忘忧国”。 民营经济的蓬勃发展是改革开放后中国经济腾飞的源头活水,中国经济改革的核心是解决民营经济的活力问题,措施有二:一是整个经济要按照十八届三中全会的精神,进行全面的市场化改革;二是保护产权,给予民营企业平等地位。

国企改革的核心是产权,使管理层持有足够的股权比例,保护企业家精神。深圳曾经重点发展两家高科技企业——国企深赛格、深特发,而这两家没能按照规划发展起来;与之对应,民营的华为、深度混改的中兴通讯却成长为全球四大5G设备提供商中的两家。硬科技企业需要几十年的持续发展,快不了。如若任正非在国企,或者侯为贵等管理层没有较大比例的股权做保障,他们早在十几年前、满60岁时就得退休了。

如果我们能做到这一点,我们就做到了德鲁克在1985年的预言:美国不会出现周期性衰落,因为美国具备大众创业、万众创新的社会环境和制度条件。德鲁克认为,不是GE、通用汽车、波音这些大企业解决了美国的税收、就业和创新问题,而是无数小企业的创业。德鲁克说这个话时,谷歌、苹果、微软、亚马逊、Facebook、Uber要么很小,要么还没有成立,然而之后正是上述企业引领美国成为了全球经济的发动机和领头羊,也创造了全人类的福祉。

全球资本市场以暴跌和巨幅震荡来响应这次新冠病毒,跌势之大前所未有,恐慌情绪蔓延。预测市场变化是不可能的,但那些我们本来坚定看好的企业,如果在暴跌下出现更便宜的估值,那显然是个机会,因为优秀企业受疫情的影响不会是长期深刻的。不确定的事是无法预测的,而确定的事是我们要做的。做企业更是如此,不是预测不确定性,而是做确定的事情来对抗不确定性。以华为为例,华为以规则、制度的确定性应对结果的不确定性,以技术投入的确定性应对未来发展的不确定性,遵从国际法律的确定性应付国际政治的不确定性,所以即使在2019年美国的强大压力下,华为依然实现了8588亿元的销售收入,同比增长19.1%。

1983年,伊隆·马斯克12岁,读了《特斯拉传》,为这位杰出的科学家的遭遇流下了眼泪,立誓人生应该做点什么来纪念特斯拉。两年后,谷歌创始人拉里·佩奇12岁,他也读了《特斯拉传》,他也流下了眼泪。佩奇以为,财富应该捐献给马斯克这样的人,因为马斯克在研究如何火星移民。

在科技进步的推动下,过去100年发生了第二、第三次工业革命,进而改变了全人类的一切面目。霍金认为:在过去的100年中,世界经历了前所未有的变化。其原因并不在于政治,也不在于经济,而在于科学技术——直接源于先进的基础科学研究的科学技术。没有别的科学家能比爱因斯坦更代表这种科学的先进性。人类过去100年来之所以能够取得如此辉煌的成就,是因为爱因斯坦,是因为特斯拉。

我们预测不了宏观经济,也预测不了政治体制改革,尽管全世界优秀国家的参考答案已经在那里——经济上以市场与资本为基础,政治上立足于法治与责任制政府。

我们做我们力所能及的事情,比如加大硬科技领域的投资,因为社会的发展进步除经济、政治、文化因素之外,还有一条更有力的线索,就是科学技术。正如余英时所说,我们这一代人“对于中国前途既不悲观,也不乐观”,因为我们怀有更大的使命!



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